Munirsi di un piano di comunicazione digitale rappresenta il primo passo per garantirsi la necessaria visibilità di cui si ha bisogno su Internet e per essere certi di arrivare ai clienti e a coloro che potrebbero diventare tali. Ma quali sono i passi da seguire per una programmazione adeguata?
Il monitoraggio dell’organizzazione
Il punto di partenza imprescindibile ha a che fare con la necessità di conoscere il contesto in cui ci si sta muovendo: e ciò vale sia per il digital marketing manager di un’azienda di grandi dimensioni che per un piccolo imprenditore. A questo proposito, non si può fare a meno di analizzare in modo meticoloso e attento il proprio business, così da individuare la propria value proposition e capire in che modo ci si può differenziare rispetto alla concorrenza. Si tratta anche di capire quanti e quali sono i competitor con cui si ha a che fare, per identificare i fattori critici di successo e le logiche del business da inseguire.
Gli obiettivi di business
La comunicazione digitale di un’azienda non deve essere sovrapposta in tutto e per tutto alla sua comunicazione complessiva: tuttavia, è fondamentale che essa sia in linea con gli obiettivi di business che si è intenzionati a raggiungere e funzionale ai traguardi a cui si mira. Questo significa che non ci si può limitare a prendere in considerazione la concorrenza del momento, ma è indispensabile valutare tutte le variabili che possono avere un impatto sul business: i clienti finali, quindi, ma anche i fornitori, i prodotti e i potenziali competitor che si potrebbero palesare nel futuro.
Il contesto interno
Se conoscere e valutare il contesto esterno è molto importante, altrettanto si può dire per il contesto interno: c’è bisogno di conoscere alla perfezione la propria organizzazione e di provare a capire qual è la sua cultura digitale. Un conto è programmare strategie di marketing come la comunicazione digitale per un e-commerce e un conto è farlo per un’azienda che non è mai stata su Internet in precedenza.
Una volta che tali valutazioni sono state portate a termine, ci si può orientare sulla parte pratica, così da individuare e definire il budget che può essere destinato alla comunicazione digitale, stabilire quante risorse potranno essere investite e capire di quali professionalità si avrà bisogno. Prima di mettersi in viaggio, è opportuno controllare che la macchina funzioni bene e che ci sia il pieno di carburante: fuor di metafora, è indispensabile verificare che si abbiano a disposizione tutti i mezzi necessari per raggiungere il proprio obiettivo o i propri obiettivi.
Valutare le opportunità e i rischi
Sono molti i fattori esterni che sono in grado di incidere su una campagna di comunicazione, sul suo successo o sul suo fallimento: è bene provare a individuarli in anticipo, per non lasciarsi sorprendere dal contesto in cui si agisce. Prima di tutto, però, è necessario non solo stabilire gli obiettivi della campagna, ma anche individuare i parametri che saranno adoperati per tenere sotto controllo il suo andamento. Le idee creative belle non sono molto utili se non sono anche pratiche e misurabili. Proprio la misurabilità è un concetto chiave: gli obiettivi che ci si propone devono presupporre un orizzonte temporale chiaro e definito, essere realistici ma soprattutto poter essere quantificati con precisione.
I traguardi specifici
Tanto più specifici sono i traguardi a cui si mira, tanto più è facile capire se le azioni che vengono messe in pratica per raggiungerli sono efficaci o meno: il ricorso a indicatori puntuali e precisi è indispensabile da questo punto di vista. Per esempio, se si vuol provare a incrementare il numero di vendite in un e-commerce, si può intervenire migliorando il tasso di conversione dei visitatori già presenti o incrementando il numero di visitatori complessivi.
Nel primo caso a dover essere misurato è il conversion rate, che corrisponde alla percentuale di visitatori che portano a termine un acquisto, mentre nel secondo caso ci si deve concentrare sull’aumento degli utenti unici. Insomma, lo scopo è lo stesso – aumentare le vendite – ma le strade da percorrere possono essere diverse.